Viele Unternehmen haben die Relevanz von Social-Media-Kommunikation verstanden. Dadurch haben sie einen hohen Bedarf an Inhalten wie Bildern, Videos und Textposts, also sogenannten Content-Assets. Denn um eine kontinuierliche Bespielung der verschiedenen Kanäle zu gewährleisten, müssen regelmäßig neue Inhalte auf den Social-Media-Kanälen ausgespielt werden. Diese sind gerade bei klassischen Kunde-Agentur-Beziehungen schnell unwirtschaftlich.
Das liegt nicht an der Komplexität der Content-Assets, vielmehr lassen Herkunft und Struktur der Agenturen schlicht und einfach Flexibilität und Dynamik in der Kreation vermissen.
Schaut man etwas zurück, sind es vor allem Full-Service-Werbeagenturen sowie Kreativagenturen, die auf den Social-Media-Zug aufgesprungen sind, um dem Hype gerecht zu werden. Die Strukturen, die für TV, Out-of-Home und andere klassische oder digitale Kanäle entwickelt wurden und für große Kampagnen ausgelegt sind, werden jetzt allerdings zum Problem. Denn diese werden nun 1-zu-1 auf Social Media umgelegt, was nicht funktionieren kann.
Ein Projektablauf sieht ungefähr so aus:
Die Konzeption: Die Agentur entwickelt eine Idee für das Content Asset.
Die Copywriter: Sie setzen Texte und Headlines um.
Die Designer: Sie gießen alles in schöne Bilder, Grafiken, Motion Designs oder Videos.
Die Social Media Manager: Sie nehmen die fertigen Bausteine, adaptieren sie in ein Social-Media-Format und planen die Veröffentlichung.
Hinzu kommen die jeweiligen Abstimmungsschritte mit den Kund:innen.
Klingt erst einmal gar nicht so verkehrt, so hat sich die Kreation ja schließlich bewährt. Allerdings muss das Ergebnis in Relation zur Investition verstanden werden – rechnen wir das doch mal durch:
Nehmen wir einen durchschnittlichen Agentur-Tagessatz von 800 EUR an, der Einfachheit für alle beteiligten Gewerke.
Jedes Gewerk braucht für seine Aufgabe durchschnittlich zwei Stunden.
Projektmanagement und Kundenfreigabeschleifen sind schon berücksichtigt.
Das wären dann 800 EUR. Für ein Asset. Für Social Media.
Realistisch benötigt man für das Etablieren von Kontinuität mindestens acht bis zehn Stück pro Monat (= mindestens 6.400 EUR pro Monat)
In unserem Beispiel ist es keine Leuchtturm-Kampagne, sondern reiner Newsfeed-Content mit einer Halbwertszeit von ein paar Minuten. Das nötige Mediabudget, um diese Halbwertszeit zu erhöhen, müsste man dann noch dazurechnen.
Es ist also nachvollziehbar, warum Unternehmen nicht bereit sind, diese Kosten auf sich zu nehmen. Und wenn man Social-Media-Kreation angeht, wie die Produktion eines TV-Spots, erklären sich auch die wahnsinnigen Preise.
Es braucht also einen anderen Ansatz, um Content effizient zu produzieren. Aber das ist noch nicht alles, denn auch der beste Content braucht eine Starthilfe in Form eines Media-Budgets, um die Zielgruppe zu erreichen. Das sprengt dann das Return-Of-Invest-Verhältnis komplett und führt unter anderem dazu, dass Kreationsbudgets nur für Awareness-Maßnahmen ausgegeben werden, und die anderen Phasen der Customer Journey leer ausgehen. Schaut man auf die Likes und die Reichweite mag das kurzfristig gut aussehen, doch ist das nur selten nachhaltig. Für effiziente Content-Produktion bedarf es also der richtigen Grundlagenarbeit.
Die Grundlagenarbeit
Die erste und wichtigste Frage, die ein Unternehmen zunächst klären muss ist, ist die nach dem Ziel. Die genaue Definition eines Zieles für die Kommunikation definiert zum einen anhand welcher Parameter der Erfolg gemessen werden kann. Das ist elementar und gibt die Richtung für alle Maßnahmen vor. Zum anderen erarbeitet man auf dem Weg zu klar definierten Zielen ein fundiertes Verständnis der Zielgruppen, deren Interessen und Tonalität, der passenden Content-Nische und natürlich der relevanten Kanäle.
Die strategische Grundlagenarbeit umfasst außerdem ein darauf aufbauendes Kommunikationsframework, welches dann als roter Faden für die Produktion dient. Dieses Fundament führt automatisch zu mehr Effizienz, denn die Kreation hat klare Rahmenbedingungen und entwickelt auf ein eindeutiges Ziel hin. Dadurch werden Abstimmungsschleifen reduziert und der rote Faden spart die ein oder andere Stunde Kreationsarbeit.
Strukturen und Prozesse
Weitere wichtige Schritte zur Optimierung der Content-Produktion sind die richtigen Prozesse und Strukturen. Klassische Agenturen sind meistens in Silos organisiert und für jedes Thema gibt es ein Gewerk.Viele Menschen werden involviert, die oft auch räumlich distanziert sind, was zu aufwendigen Abstimmungen und zu kommunikativen Reibungsverlusten führt. Außerdem generiert jedes Gewerk einen Overhead, der sich auf die Kosten niederschlägt.
Um möglichst schnell und effizient Inhalte zu produzieren, braucht es agile Strukturen und Methoden. Verfügt ein Unternehmen über eigenes Marketingpersonal oder sogar eine Marketingabteilung, empfiehlt es sich, diese mit Generalisten zu besetzen. Die jüngeren Generationen, die mit Social Media aufwachsen, haben eine hohe Affinität zu den sozialen Medien und verstehen es, dort sicher zu navigieren. Das kombiniert mit rudimentären Grafik-/Video-Kenntnissen und einem klaren kommunikativen Leitfaden deckt den Bedarf für die meisten Content-Formen. Verfügt ein Unternehmen nicht über eigenes Marketingpersonal, übernimmt Cronut das Zusammenstellen eines Teams und die Steuerung der Produktion. Im Sinne der Effizienz beziehen wir zielgerichtet Spezialisten aus unserem Netzwerk ein und fungieren dabei als zentraler Ansprechpartner. So ist der Informationsfluss gewährleistet, das Unternehmen spart Zeit, da es weniger steuern muss und Cronut stellt sicher, dass die strategischen Vorgaben konsequent eingehalten werden.
Zuletzt steigert die gute Planung die Effizienz. Plant man die Produktion – insbesondere bei Bewegtbild –kanalübergreifend und mit einem konkreten Redaktionsplan im Kopf, lassen sich Synergieeffekte erzielen und trotz individuellem Content auf den Kanälen wirkt alles holistisch und wie aus einem Guss.